A veces, un cambio en la perspectiva de una idea puede transformar una marca para siempre. El neuromarketing y la psicología del consumidor son capaces de moldear marcas locales y globales. Prueba de ello es la nueva óptica que tomó Howard Schultz, CEO de Starbucks.
Este hombre visionario no solo vio las cosas de manera diferente, sino que aplicó principios de la psicología del consumidor y el neuromarketing para revolucionar una empresa.
No es un secreto que la calidad del café de Starbucks no es la mejor del mercado.
Tampoco es un secreto que existen marcas con mayor nivel de satisfacción, que podrían estar yendo mucho mejor a pesar de que sus productos sean de calidad excelsa.
La pregunta del millón: ¿Qué es mejor, el producto o la estrategia?
Más que una pregunta, se convirtió en casi una regla universal. Definitivamente, no hace falta contar con el mejor producto para garantizar su éxito si no se tiene clara una estrategia.
Existen algunos casos de marcas que no llenan los estándares de calidad y sabor, pero generan experiencias memorables que son mejor valoradas por los usuarios. Marcas que se vuelven incluso aspiracionales porque hacen sentir a sus consumidores únicos. Marcas como Starbucks.
Un artículo de Buyer Psychology and Customer Value explica cómo la experiencia de compra en Starbucks es más importante que la calidad del café en sí. Según el artículo, Schultz invirtió mucho esfuerzo no solo en el producto sino en toda la experiencia de comprar café.
Lo que Starbucks ha entendido es que los consumidores valoran la consistencia y la experiencia más que la calidad del café per se.
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¿Quieres saber cómo lo hizo?
Martin Lindstrom, una de las figuras más influyentes del neuromarketing, afirma: “Muéstrame tus miedos y te diré cómo venderte”. El entendimiento de esta teoría ha sido clave para comprender los miedos y deseos más profundos de los clientes.
Estas son las 12 estrategias disruptivas que implementó Starbucks para “romperla” y posicionarse en un mercado altamente competitivo:
- Usaron la investigación como materia prima de la innovación: Starbucks entendió tanto las tendencias del consumidor como sus preferencias por opciones más saludables. Introdujo alternativas de leche vegetal y café de comercio justo.
- Construyó una ética del consumidor firme: Durante el arresto injustificado de dos hombres afroamericanos en una de sus tiendas, Starbucks cerró temporalmente 8,000 de ellas para realizar un entrenamiento de sensibilidad racial, restaurando la confianza del consumidor.
- Comprendieron los insights, deseos y miedos de sus clientes: Detectaron su miedo a la soledad y crearon un ambiente colaborativo, el famoso “tercer lugar” que no es ni la casa ni el trabajo, donde las personas se conectaban “aliviando” sus miedos.
- Fortalecieron la marca con nuevas opciones: Reconocieron el deseo de los consumidores por experiencias alineadas a sus preferencias. Este insight llevó a la creación de diferentes extensiones de línea y submarcas para satisfacer nuevas necesidades de sus clientes por edades.
- Desarrollaron la marca teniendo en cuenta referentes: Diseñaron cada tienda para ofrecer una experiencia uniforme pero personalizada, con decoraciones que varían para reflejar la cultura local y música cuidadosamente seleccionada para mejorar la atmósfera.
- Crearon una estrategia de comunicación persuasiva: Starbucks utiliza técnicas de storytelling en su marketing para compartir historias sobre el origen de sus granos de café, humanizando la marca y creando una conexión emocional con sus clientes.
- Afinaron el lenguaje y código cultural de la marca: Adaptando sus productos y ofertas, como el caso del “Sakura Latte” en Japón, Starbucks demuestra sensibilidad hacia la cultura local mientras mantiene su identidad de marca global.
- Hicieron análisis generacional: Dirigieron productos específicos y campañas de marketing hacia diferentes grupos generacionales, como Frappuccinos para millennials y café premium para baby boomers, reconociendo sus preferencias de consumo.
- Comprendieron el neuromarketing en el punto de venta: Utilizando colores cálidos y cómodos asientos, Starbucks crea un ambiente que fomenta la estancia prolongada y, por ende, un mayor consumo, aplicando principios de neuromarketing para impactar ventas.
- Innovación y design thinking: Al integrar tecnología en su modelo de negocio, como en la aplicación móvil que permite pedidos y pagos anticipados, Starbucks mejora constantemente la experiencia del cliente para satisfacer necesidades específicas.
- Comprensión de la psicología de la percepción en diseño: El diseño de las tiendas, con su distintivo logo verde y ambiente acogedor, utiliza principios de la psicología de la percepción para crear un espacio donde los clientes se sientan relajados y bienvenidos.
- Comprensión de las estructuras de personalidad y hábitos: Opciones que apelan a diferentes personalidades y estilos de vida, desde bebidas energéticas para quienes buscan un impulso rápido hasta opciones saludables para los conscientes de su salud.
Estas y más estrategias han sido claves para que Starbucks potencie su estrategia de marca. Actualmente, usa la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías para personalizar ofertas y recomendaciones en su aplicación móvil, mejorando la experiencia del cliente y aumentando la eficiencia operativa.
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Cada una de estas estrategias muestra cómo Starbucks no solo aplica principios de neuromarketing y psicología del consumidor, sino que los integra profundamente en su modelo de negocio para crear una experiencia de marca única y altamente exitosa.
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Por: Paulo Restrepo
Director Creativo y Copywriter
Universidad Online® - Internet Para Educar®
Articulo: Buyer Psychology and Customer Value
